Journalisten haben oft mit Pressestellen zu tun. Das ist gut so und kann die Arbeit ungemein erleichtern. Vor allem, wenn Profis in der Pressestelle sitzen. Aber die Zusammenarbeit mit vielen Pressestellen hat sich in den vergangenen Jahren stark verändert – nicht immer zum Vorteil. Ein bisschen Jammern aus dem Alltag.

Zunächst: Pressestelle ist nicht gleich Pressestelle. Es ist schon ein großer Unterschied, ob es die der Bahn, von RTL, der Industrie- und Handelskammer, der jeweiligen Kreisverwaltung oder der örtlichen Polizeidirektion ist. Früher, also ganz früher, so vor 20, 30 oder 40 Jahren, hatten Pressestellen alle eines gemeinsam: Wir Journalisten haben sie angerufen, dann gab es eine Antwort. Entweder sofort oder kurz danach, wenn sich der Pressesprecher schlau gemacht hatte. Schließlich ist ein Pressesprecher oder eine Pressesprecherin nicht allwissend. Und es gibt durchaus Behörden, die ihre Pressestelle nicht regelmäßig ins Bild setzen, was im Haus so läuft.

Als es nur Fax und Telefon gab

Klar, damals gab es gerade mal Fax. Und die einzigen Pressestellen, die Anfragen schriftlich haben wollten, waren die großer Handelsketten, allen voran Aldi. Alle anderen gaben bereitwillig am Telefon Auskunft. Es blieb ihnen gar nichts anders übrig. Lediglich die Polizeipressestelle schickte ihre täglichen Pressemeldungen über den großen Verteiler per Fax raus, was mir vor fast zwei Jahrzehnten mal die Glaubwürdigkeit gerettet hat. Kleiner Exkurs: Die Polizei meldete, dass das Opfer eines Verbrechens gestorben sei, ich habe es am nächsten Tag in der Zeitung vermeldet. Der Mann lebte aber noch. Dank des Faxes konnte ich nachweisen, dass ich sorgfältig gearbeitet hatte beziehungsweise, dass der Fehler nicht bei mir lag.

Anfragen am liebsten per E-Mail

Mit der Digitalisierung hat eine Entwicklung eingesetzt, die sich in den vergangenen Jahren ständig verstärkt hat. Anfragen an die Pressestelle bitte nur noch per Mail. Es gibt Pressestellen, da habe ich noch nicht mal meinen Namen am Telefon zu Ende gesprochen, da schallt mir schon ein „Schicken Se ne Mail“ entgegen.

Nun ist das mit den Mails so eine Sache. Ist der Sachverhalt einigermaßen kompliziert, klingen sie etwa so: Ist es richtig, dass . . . Falls ja, was hat dazu geführt? Falls nein, welche Argumente haben dagegen gesprochen? Falls ja, was kostet die Maßnahme? Wer bezahlt sie? Falls es verschiedene Geldgeber sind, welche sind das? Wie teilt sich der Betrag auf? Falls nein, welche Auswirkungen hat das? Was bedeutet das für . . . ?

Im Dialog offene Fragen klären

So ungefähr. Da kann sich jeder vorstellen, wie kompliziert das ist. Zugegeben, es ist nicht immer so, aber oft. Presseanfragen beschränkten sich eben nicht nur darauf, um irgendwelche Zahlen zu bitten oder zu erfahren, wann etwa eine Straßenbaumaßnahme umgesetzt wird. Oft ist es nicht so einfach. Und dann wäre es schön, einen Dialog mit einem Pressesprecher führen zu können, in dessen Verlauf sich vielleicht noch die eine oder andere Frage ergibt. Oder Nachfragen gestellt werden können, die sich aus den Antworten ergeben. Und ja, da wäre auch eine Chatfunktion hilfreich. Hauptsache Dialog.

Anfragen per Mail zu stellen, hat noch einen anderen Nachteil. Wer fragt, weiß nie, wann die Antwort kommt. Üblich ist eigentlich: Wenn nichts dabei steht, dann möglichst noch am selben Tag. Ich schreibe in meine Anfragen an eine Pressestelle immer rein, bis wann ich die Antworten gern hätte. Mittlerweile auch, dass es eilig ist, obwohl das eigentlich, siehe oben, selbstverständlich sein sollte, wenn nichts dabei steht.

Es gibt übrigens Pressestellen, die auf eine Anfrage eine kurze Rückmeldung geben: Ist angekommen, wird voraussichtlich bis dann und dann beantwortet. Das ist toll und freut jeden, der den Redaktionsschluss im Nacken hat. Außerdem fühle ich mich durch so eine Rückmeldung – die leider sehr selten sind – ernst genommen. Und dann gibt es die, bei denen man das Gefühl hat, die Anfrage ins Nirwana geschickt zu haben.

Die namenlose Pressestelle

Und noch etwas ist mittlerweile anders geworden. Es gibt Pressestellen, da arbeiten keine Menschen. Jedenfalls keine, die einen Namen haben. Da steht dann in der Signatur nur Pressestelle, und auch die freundlichen Grüße schickt lediglich die Pressestelle. Was bei Rückfragen – natürlich nur per Mail – die Anrede etwas schwierig macht. Auch in der Signatur steht nur Pressestelle, gern aber auch „Head of Irgendwas“. Ich schreibe ja unter meine Anfragen auch nicht „Mit freundlichen Grüßen, die Redaktion“. Und wer nicht namentlich zitiert werden will, der kann das doch sagen, pardon schreiben.

Ganz anders meine Polizeipressestelle. Da weiß ich immer, wer den Text geschrieben hat, und Nachfragen sind telefonisch jederzeit möglich. Über das Polizeideutsch muss man halt hinweg hören. Etwa wenn mir ein Pressesprecher sagt, eine bestimmte Frage könne er nicht beantworten, das müsse er erstmal „ermitteln“. Egal, Hauptsache, die die Info kommt.

Drehscheibe zwischen Journalist und Fachabteilung

Jetzt kommt noch ein kleiner Exkurs über Pressestellen. Viele sind nur Drehscheiben. Die Anfragen der Journalisten – deshalb auch das Beharren auf Mails – werden an die Fachabteilung weitergeleitet, die die Fragen beantwortet. Diese Antwort geht wieder über den Tisch des Pressesprechers, der sie dann verschickt. Ein Verfahren, das vor allem in Behörden üblich ist.

Ganz anders geht es bei Pressestellen zu, etwa von privaten Fernsehsendern oder der Telekom. Es gibt welche mit Login, da kann nicht einfach jeder Reporter seine Anfrage stellen. Das schützt vor allem vor Fans und Beschwerden. So etwas habe ich aber auch mal bei einem Edel-Architekten erlebt, einen Pressebereich mit Passwort. Oder es gibt eine zentrale E-Mail-Adresse. An die werden nicht nur die großen weltbewegenden Fragen geschickt, sondern auch Anliegen aus Kleinkleckersdorf. So landet dann ein Problem eines 200-Seelen-Dorfes in einer Pressestelle in München, Berlin oder Bonn.

Langes Warten auf die Antwort

Übrigens liegt meine letzte Kleinkleckersdorf-Anfrage mittlerweile seit vier Tagen bei einer Pressestelle. Zwischenstand? Keineswegs. Ich bin mal gespannt, wann ich eine Antwort bekomme. Und sei es nur die, dass es noch ein bisschen dauert. Dabei ist mir natürlich klar, dass Pressesprecher heute viel mehr machen als nur meine läppische Anfrage zu beantworten. Aber irgendwann würde ich meinen Artikel halt auch mal fertigstellen.

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Das Pressegespräch ist die kleine Schwester der Pressekonferenz. Laien stellen sich Pressekonferenzen immer so vor wie die Bundespressekonferenz im Fernsehen. In Wahrheit ist die große Masse der Pressekonferenzen vor allem im Lokalen ein Pressegespräch. Warum die immer seltener von Journalisten besucht werden und warum Kaffee und Kekse nicht ausreichen.

Als Corona kam, gingen die Pressegespräche. Die sogenannten Termine, zu denen Lokal- und Regionalredaktionen ein paar Mal die Woche eingeladen werden, endeten abrupt. Jetzt kommen die ersten dieser Einladungen wieder in die Redaktionen. Und damit kehrt auch eine Unsitte zurück, auf die ich unten weiter eingehen werde. Vor allem aber soll es hier darum gehen, warum die meisten dieser Pressegespräche kaum noch Redakteure hinterm Ofen hervorlocken und was die Veranstalter besser machen können.

Welche Pressegespräche überflüssig sind

Jede Volkshochschule stellt ihr Frühjahrs- und ihr Herbstprogramm bei einem Pressegespräch vor. Veranstalter laden ein, um ihre Veranstaltung vorzustellen. Vereine wollen verkünden, was sie Neues zu bieten haben. Bevorzugt am Freitagnachmittag, wenn alle außer den Redakteuren bereits im Wochenende sind. Während in den Zeitungsredaktionen zwei Ausgaben – die für Sonnabend und die für Sonntag/Montag – produziert werden. Ein Pressegespräch also zur völlig falschen Zeit. Profis wählen dafür den Vormittag in der Woche.

Vor allem aber sind es Pressegespräche mit völlig falschem Inhalt. Das sind alles Mitteilungen, die mit einer ordentlich verfassten Pressemitteilung per Mail ebenfalls an die richtige Adresse kommen, verstanden und verarbeitet werden. Wie ich in meinem kleinen ABC der lokalen Pressearbeit bereits schrieb, haben Redakteure keine Zeit, sich Zettel abzuholen, die auch per Mail versendet werden können.

Journalisten lassen sich nicht mit Brötchen locken

Ich habe mein Unverständnis darüber mal in einen Tweet gegossen: „Mal so grundsätzlich: Journalisten haben keine Zeit und keine Lust, sich bei Kaffee und Keksen Pressemitteilungen abzuholen, die per Mail geschickt werden können. Und bei Fragen gibt es das Telefon. Kaum ist Corona aus den Köpfen, geht das wieder los.“ Eine Antwort darauf belegt mal wieder den schlechten Ruf, den wir Journalisten haben.

Dass man Journalisten mit belegten Brötchen ködern kann, ist lange vorbei. Es erinnert mich an meine Zeiten als freie Journalistin während des Studiums. Damals haben wir noch Feuerwehr-Jahresversammlungen besucht. Da Anfang des Jahres an Freitagabenden und Sonnabendabenden mehrere gleichzeitig stattfanden und ich drei bis fünf an einem Abend besuchen musste, kam ich unweigerlich bei einer der Versammlungen an, wenn gerade das Essen aufgetragen wurde. Kommentar eines Wehrführers: Ach, die Presse ist auch schon da, pünktlich zum Essen. Coram publico natürlich, übers Mikrofon.

Warum Vereine die Presse nicht mehr brauchen

Erstens: Wir sind nicht verfressen. Zweitens: Wir Journalisten haben heute keine Zeit mehr, uns bei Terminen Brötchen oder Kekse kredenzen zu lassen. Und drittens, das gilt jedenfalls für mich und meine Kollegen: Wir stecken keine Zeit in banale Texte nach Pressegesprächen, wenn wir in derselben Zeit Artikel recherchieren und schreiben können, die die Mehrheit unserer Leser wirklich interessiert. Und viertens: Feuerwehren, Vereine und Veranstalter haben im Internetzeitalter viel mehr Möglichkeiten, in ihrem Interesse zu kommunizieren. Dazu brauchen sie die Presse nicht mehr. Weshalb zum Beispiel die Berichterstattung über die Wahlen und Ehrungen der Freiwilligen Feuerwehren oder bei Schützenvereinen mittlerweile weitgehend auf deren Facebook-Seiten stattfindet.

Aber wie und zu welcher Gelegenheit ist ein Pressegespräch sinnvoll und wie lockt man Journalisten dorthin? Zunächst sollten sich die Veranstalter überlegen, was sie zu sagen haben. Ist es so komplex, interessant oder bahnbrechend, dass sie eine Einladung aussprechen sollten? Ist es ein Thema, das zu vielen Nachfragen und weiteren Erläuterungen animiert? Wird etwas vorgeführt oder präsentiert, das fotografiert oder gefilmt werden muss?

Wann ein Pressegespräch wirklich sinnvoll ist

Sinnvoll ist ein Pressegespräch vor allem immer dann, wenn zu erwarten ist, dass es zu einem Thema viele Fragen gibt. Statt die alle nach und nach am Telefon zu beantworten, ist es besser, interessierte Journalisten einzuladen. Dann profitieren auch die Kollegen von den Fragen der anderen und nicht alle müssen dasselbe fragen. Ein Pressegespräch ist auch dann angebracht, wenn besondere Gäste da sind. Solche, die Redakteure sonst kaum mal zu Gesicht kriegen oder befragen können. Die Friedrich-Naumann-Stiftung hat im Mai zu einem Pressegespräch mit der regimekritischen russischen Punkband Pussy Riot eingeladen.

Eine Pressekonferenz sollte auch immer dann angesetzt werden, wenn ein schreckliches Ereignis, eine Katastrophe oder irgendetwas, das Schlagzeilen macht, passiert ist und das Informationsbedürfnis sehr groß ist. Solche Veranstaltungen sind ein Fall für Profis: Wer soll Fragen beantworten? Sind die Gesprächspartner auch auf kritische Fragen vorbereitet? Gibt es Namensschilder mit Funktionsbezeichnung für jeden Redner? Auch wenn wichtige Leute das glauben: Nicht jeder kennt sie. Sind die wichtigsten Punkte auf einem Waschzettel aufgeführt? Sind genug Kopien davon da? Gibt es Platz für Mikrofone und Kameras der Radio- und Fernsehkollegen? Bleibt hinterher Zeit für Nachfragen und für O-Töne? Das alles muss jemand organisieren.

Warum keine Anmeldungen für Pressegespräche

Klar ist also: Ein Pressegespräch sollte einen guten Grund haben, der über Kekse, Kaffee und Brötchen hinausgeht. Nun zur zweiten Unsitte: Bereits vor Corona wollten viele Veranstalter von Pressegesprächen vorher eine Anmeldung haben, möglichst noch mit dem Namen des Kollegen, der kommen wird. Nachdem Präsenzveranstaltungen nach Corona langsam wieder begonnen hatten, verstärkte sich dieser Wunsch noch. Diesmal wegen der Kontaktnachverfolgung. Dafür hätte man auch eine Liste auslegen können. Mittlerweile meint beinahe jeder, eine Anmeldung erwarten zu können.

Warum ich solche Anmeldewünsche generell ablehne, hat zwei Gründe. Zum einen habe ich Besseres zu tun, als dauernd Mails mit Ab- und Zusagen zu schreiben. Und zum anderen weiß ich bis kurz vor einem Pressegespräch gar nicht, ob ich es wirklich wahrnehmen kann. Was ist, wenn eine halbe Stunde vorher ein Großbrand ausbricht, sich ein Zugunglück ereignet hat oder der Bürgermeister zurücktritt? Dann muss ich mich sofort darum kümmern. Dann müssen die Kekse halt trocken und der Kaffee kalt werden.

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A – Ankündigungen

Sie machen den Großteil der Laien-Pressemitteilungen aus. Goldene Regel: Sie müssen alle relevanten Fakten enthalten (wer, was, wo, wann, wo gibt es Eintrittskarten, was kostet der Eintritt?)

B – Bilder

Zeitungsfotos sind Zeitungsfotos und künstlerische Fotos künstlerische. Beides passt selten zusammen. Neuerdings nerven Marotten wie SW-Fotos oder Bilder, bei denen das Porträt mit einem Ohr am Rand klebt. Das mag modern und pfiffig aussehen, ist aber für die Zeitung ungeeignet.

C – Copyright

Bitte bei Fotos stets angeben, von wem sie stammen, ob sie honorarfrei sind und auch Online verwendet werden dürfen. Dass die Rechte am eigenen Bild geklärt sind, ist eine Selbstverständlichkeit.

D – dritte Person

Schön, wenn sich die Akteure mit ihrem Verein identifizieren. Aber die Zeitung ist nicht der Verein, und deshalb bringen Meldungen wie „Wir laden ein und wir bieten an und wir freuen uns auf interessierte Besucher“ gar nichts. Das muss in der Redaktion alles umgeschrieben werden, was Arbeit macht und die Redakteure nervt.

 E – Einladung

Dass mit einer Zeitungsankündigung Leute eingeladen sind zu einem Konzert, einem Vortrag oder einem Flohmarkt, ist selbstverständlich. Wer nicht einlädt, muss seine Veranstaltung gar nicht öffentlich machen. Sätze wie „Wir laden herzlich ein“ oder „Besucher sind herzlich willkommen“ ersatzlos streichen.

F – Fotos

Gern schicken Veranstalter Fotos mit. Dabei gilt die Regel: verkleinern auf ca. 700 kb, Bildtext nicht vergessen, und Fotos als jpg-Anhang bitte.

G – Gurkenzeit, saure

Wer das ins Blatt bekommen will, was er sonst  nur schwer los wird, sollte die nachrichtenarme Zeit wählen: Sommerferien, zwischen Weihnachten und Neujahr. Was zeitlos ist, hat jetzt die besten Chancen, sofern es eine lokale Relevanz hat.

H – herzlich willkommen

Siehe E wie Einladung: Dass Besucher willkommen, gar herzlich willkommen sind, ist eine Selbstverständlichkeit und bedarf keiner Erwähnung.

I – interessierte Besucher

Siehe E wie Einladung. Standardsatz „Interessierte Besucher sind herzlich willkommen“. Und was ist mit den nichtinteressierten Besuchern? Sind die nicht willkommen? Also Satz komplett streichen.

J – Jubel

Siehe X – für ein U vormachen

K –  Karten

Wer eine Veranstaltung ankündigt, für die es Eintrittskarten gibt, der sollte tunlichst angeben, wo es sie zu kaufen gibt und was sie kosten. Eine Selbstverständlichkeit, aber es kommt tatsächlich noch jede Woche mindestens einmal vor, dass diese wichtige Information vergessen wird.

L – Länge

Kein Redakteur hat Zeit und Lust, sich durch 300 Zeilen Ankündigung zu quälen, um am Ende die wichtigsten Fakten zu finden. Eine weit verbreitete Unsitte gerade bei Konzerten ist es, den Lebenslauf jedes einzigen Musikers auszubreiten (gut, dass so selten ein Symphonieorchester auftritt). Gern werden solche Riemen auch mit hübschen Sätzen anmoderiert: „Vielen Dank im Voraus für eine ausführliche Ankündigung.“ Antwort: Vielen Dank, dass Sie uns mit dieser Vorlage mal wieder viel Arbeitszeit kosten. Ein, zwei Sätze pro Musiker reichen völlig aus.

M – Medium

Das richtige wählen: Das heißt bei Lokalredaktionen zunächst, dass die lokale Verortung stimmen muss. Kein Lokalblatt aus X-Stadt wird eine Meldung aus Y-Dorf veröffentlichen, wenn dieses Dorf nicht im Verbreitungsgebiet liegt. Das schöne Argument „Wir haben aber auch immer viele Besucher aus Y-Dorf“ zieht nicht.

N – Namen

Herren oder Frauen gibt es in Zeitungsmeldungen nicht. Bitte immer die Vornamen nennen, Redaktionen habe keine Zeit, da hinterher zu telefonieren oder zu googeln. Immer auch Funktion oder Titel hinzufügen.

O – Online

Immer gern genommen: Eine Netzadresse für mehr Infos. Also wenn vorhanden bitte nennen.

P – Pressekonferenz/Pressegespräch

Redakteure haben wenig Zeit. Wer zum Pressegespräch einlädt, sollte wirklich Wichtiges zu sagen haben. Nicht jedes neue VHS-Programm, jede angeblich wichtige Veranstaltung oder jede Vereinsgründung bedarf eines Pressetermin. Redakteure haben wenig Lust und Kapazitäten, sich Texte bei Kaffee und Keksen abzuholen, die genauso gut auch per Mail geschickt werden können.

Q – Quasseln

Siehe P – Pressekonferenz. Nicht alles muss mündlich noch einmal erklärt werden, oft reicht ein guter Pressetext per Mail.

R – Rätsel . . .

. . . geben Abkürzungen in Pressetexten oft auf. Bitte stets erklären.

S – Service

Dass lokale Medien lokale Termine veröffentlichen, ist ein Service für Vereine und Veranstalter, keine Pflicht. Umfang und Gestaltung sind der Redaktion überlassen. Bitte keine Ansprüche stellen hinsichtlich Platzierung oder Verwendung eines Fotos. Ganz schlimm, aber es kommt durchaus vor: Feste Termine setzen, da sonst laut Vereinssatzung eine Einladung zur Jahresversammlung, die über die Presse zu erfolgen hat, nicht form- oder fristgerecht sei. Zeitungen können so etwas nicht einhalten, wer das will, muss eine bezahlte Anzeige schalten.

T-  Telefonnummern

Nichts ist ärgerlicher, als für Rückfragen lange nach Telefonnummern suchen zu müssen. Eine Festnetz- und eine Handynummer als Kontaktmöglichkeiten sind ein Muss bei jeder Pressemitteilung.  Und bitte keine Büronummer, die nur vormittags von 10 bis 12 Uhr besetzt ist. Außerdem: Kontakttelefonnummern, die zur Veröffentlichung bestimmt sind, bitte mehrmals überprüfen, sie müssen richtig sein.

U – Uhrzeit

Redakteure arbeiten an den Texten vor allem am späteren Nachmittag, manche bis in den frühen Abend  hinein. In dieser Zeit sollte der Absender einer Pressemitteilung erreichbar sein für Nachfragen (siehe T – Telefonnummern).

V – Vorstand

„Der Vorstand würde sich über eine rege Beteiligung freuen“, schrieb ein Kollege einst unter jede Meldung. Ach nee? Alles andere wäre jetzt aber eine Überraschung gewesen. Streichen!

W – Wohl, leibliches

Weg damit! Absolute verpönter Begriff, wenn schon über Essen und Trinken schreiben, dann anders. Bei vielen Veranstaltungen ist es sogar eine Selbstverständlichkeit, dass es etwas gibt. Merke: Beim Grillfest der Feuerwehr ist für das leibliche Wohl gesorgt.

X – für ein U vormachen

Gern versteigen sich die Autoren von Kultur-Ankündigungen in schwelgerische Beschreibungen der großartigen Darbietung (was meistens von den Agenturen der Künstler übernommen wird). Der Zeitungsredakteur aber hat die Darbietung gar nicht gesehen, und da der Text in der – glaubwürdigen – Zeitung steht, wird er solche schwelgerischen Beschreibungen herausstreichen. Anders ist es, wenn er aus eigener Anschauung weiß, dass die Darbietung hervorragend ist.

Y – Yesterday

Zeitungsmachers Liebling: Was gestern passierte, sollte spätestens morgen im Blatt stehen. Wer meint, über seine Veranstaltung oder die Neuwahl im Vereinsvorstand Tage, wenn nicht gar Wochen später noch einen Bericht in der Lokalzeitung loswerden zu können, der irrt gewaltig. So etwas landet im Papierkorb. So etwas gibt es tatsächlich: Erst jüngst kam ein Bericht über eine Aktion von vor vier Wochen in die Redaktion.

Z – Zeitungen . . .

. . . sind keine hundertjährigen Kalender, sondern aktuelle Medien. Siehe Y

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